用水果说话的荆州茶饮“长期主义者”——“茹菓”创始人专访：以鲜果对抗内卷，慢就是

湖北日报客户端讯（通讯员 王思奇）在荆州，想必大家都听说过茹菓。创始人田文浩告诉我们，复购率和知名度的关键不在于价格，而是顾客心里对品质的认可。

2013年，新茶饮行业的星火尚未燎原。这一年4月，一家名为“茹菓”的甜品店在荆州长江大学旁悄然开业；同年12月，茶颜悦色的首家门店也在长沙亮相，2018年，“茹菓”甜品更名为“茹菓”茶饮。十余年后，茶饮江湖已是千帆竞发，喜茶、奈雪等全国性品牌加速下沉，价格战、联名战、健康概念战轮番上演，行业内卷愈演愈烈。

而从荆州走出的茹菓，凭借40家门店、横跨湖北、江苏、山东三省的布局，在巨头环伺中站稳脚跟。其创始人田文浩始终坚守“足果肉含量、拒绝浓缩果汁”的初心，以本土化供应链为根基，走出了一条区域茶饮品牌的差异化生存之路。

一家校园店与一句“吃水果”

“茹菓，就是吃水果的意思。”面对品牌名的寓意提问，田文浩的回答直白而真诚。“茹”取自“含辛茹苦”，是“吃”的本真含义；“菓”则是“果”的古字，直指水果本源。这个朴素的名字，暗藏着品牌的核心定位——以新鲜水果为核心，做一杯纯粹的水果茶饮。

2013年的荆州，茶饮市场还处于萌芽阶段。田文浩将第一家店开在长江大学旁，看中的正是校园周边旺盛的消费需求。“当时觉得学校附近的生意会好做一些，学生对新鲜的水果茶饮接受度高。”这个看似简单的选址决策，为茹菓埋下了扎根本土的种子。

十余年间，这家从校园走出的小店，逐步拓展至荆州、宜昌、荆门、潜江、天门、连云港、烟台等7座城市，门店数量达到40家。在茶饮品牌动辄“千店计划”的当下，这样的规模不算宏大，但每一步都走得扎实稳健。尤其是在烟台，这个与荆州相隔千里的北方城市，茹菓开出了10家门店，其中4家已稳定运营超过3年，6家也有1年多的经营历史。一个区域性品牌，能在陌生的北方市场站稳脚跟，靠的不是营销噱头，而是一口鲜果茶的品质硬实力。

藏在“五毛与五块”里的坚守

在新茶饮行业，“水果”是绕不开的关键词，但真正坚持鲜果现做的品牌却寥寥无几。鲜果成本高、损耗大，是摆在所有茶饮品牌面前的难题。当喜茶、奈雪等品牌下沉荆州，凭借规模化供应链优势打出价格牌时，茹菓的生存压力陡增。

田文浩对此有着清醒的认知：“西瓜有5毛钱一斤的，也有5块钱一斤的，降价容易，但要保证用好水果，太难了。”茹菓的破局之道，藏在荆州本土的沃土之中。

荆州两湖市场，是湖北省内仅次于武汉的农产品批发市场，这里新鲜充足的水果资源，成为茹菓的供应链底气。

此外，每年草莓季，田文浩也会直接从荆州本地的草莓园采购鲜果；公安县的葡萄，也会被端上茹菓的操作台。这些带着荆楚水土气息的食材，不仅保证了原料的新鲜度，更形成了茹菓独有的地域风味标签。在荆州，许多顾客从大学时代喝到步入职场，选择茹菓的理由很简单：“这里的水果茶，果肉是真的多，喝得出鲜果的味道。”

不盲目跟风，不与浪潮共舞

新茶饮行业的内卷，早已不是新鲜事。从“9.9元一杯”的价格战，到跨界联名的流量战，再到“零糖零卡”的健康概念战，品牌们使出浑身解数争夺消费者的注意力。

茹菓也曾面临抉择。合作伙伴提议降价促销，顾客也拿喜茶的降价举例。但田文浩看得很透彻：“喜茶降价后，产品和以前不一样了。如果我把产品全部推翻，老顾客可能就会放弃我。”

在他看来，价格战的本质是品质的妥协。当全国性品牌靠规模化优势压缩成本时，区域性品牌盲目跟风，无异于饮鸩止渴。茹菓选择坚守价格底线，以稳定的品质留住核心客群。

在联名热潮席卷行业时，茹菓没有追逐热门IP，而是将目光投向了脚下的土地。“荆州的旅游做得很好，我在想能不能和本地的非遗合作。”田文浩的这个想法，暗合了地域品牌的发展逻辑。

对于“健康概念”的炒作，茹菓的态度更为务实——不标榜、不跟风，而是将健康理念融入产品本身。“拒绝浓缩果汁，就是最大的健康。”田文浩的这句话，道出了很多区域性品牌的生存哲学：与其在概念上做文章，不如在原料上做文章。

走出荆州，“慢”是一种战略

如今，茹菓的门店已经开到了烟台。在茶饮行业，区域品牌的省外扩张向来不易。茶颜悦色深耕长沙7年，才迈出省外扩张的步伐；而一批新兴地域品牌则选择“反常识扩张”，直接进军北上广深。茹菓的扩张路径，介于两者之间——既没有固守荆州，也没有盲目冲刺一线城市，而是选择连云港、烟台这样的城市稳扎稳打。

田文浩认为，所有餐饮品牌都有区域性，哪怕是喜茶、奈雪，也存在“有的城市好，有的城市不好”的情况。茹菓的扩张逻辑，是“品质先行”。在烟台，茹菓从一个无人知晓的品牌，到拥有10家门店，靠的是一杯杯鲜果茶的口碑积累。“我们不急于求成，让产品慢慢被市场接受。”

这种“慢逻辑”的背后，是区域品牌扩张的优势与挑战。优势在于，本土化供应链的模式可以复制，只要找到当地优质的水果资源，就能保证产品品质；而挑战则在于，区域品牌的认知度较低，需要投入更多时间和精力教育市场，同时还要应对不同地域的口味差异。比如北方消费者对水果茶饮的甜度偏好、口感需求，都与荆州本地有所不同，这对茹菓的产品适配能力提出了更高要求。

记者手记：在“快时代”做“慢茶饮”

从荆州校园旁的一家小店，到横跨三省的40家门店，茹菓的十三年，恰是新茶饮行业激荡发展的一段侧写。

当全国品牌陷于内卷、消费者疲于跟风，地域品牌的价值正悄然回归——它不追逐最高流量，只守护最接近土地的风味。

新茶饮的下一个故事，未必写在北上广的霓虹里，而可能藏于每一处有特产、有坚持的土地上。

对茹菓而言，所谓突围，不过是一以贯之：

用新鲜水果，泡一杯老实的茶；在求快的世界里，耐心做个“长期主义者”。